商标的显著性,又被称为“区别性”或“识别性”。通俗地说,就是某一个标志当其使用在商品和服务上之后,可以让消费者将这一商品和服务的提供者与其他同种或者类似商品和服务的提供者区分开来的特性。从上述描述中,我们可以看出,商标的显著性是一个相对的概念,它并不是一个标志本身固有的特性,而是和标志本身、使用该标志的商品或服务以及消费者的感知都相关的一个概念。

一个标志的显著性,可以来源于两个方面:第一,来自该标志本身,通常称之为“固有显著性”或者“内在显著性”。“内在显著性”是指标志本身的构成要素较为独特,例如“今日头条”、“乔丹”、“五粮液”、“中国银行”这些标志带有极强的内在显著性，公众在第一时间内就能清楚的了解到这个商标所代表的商品及服务是什么并与其他同类型的产品与服务区分开来。

或者是其构成要素并不独特,但与其所使用的商品或服务联系起来显得较为独特而带来的显著性,如“老干妈”“王致和”“心相印”“海底捞”。

第二,来自公众的感知,通常称之为“外在显著性”或者“取得显著性”。是指缺乏固有显著性的标志,经过持续多年的使用,得到公众的认同,从而获得的显著性,又被称为“第二含义”。比如用于汽车的“红旗”、用于白酒的“茅台”、用于服装的“H&M”、用于黄金珠宝的“周生生”。